波乱のSEO時代を生き抜くためのSEO戦略【実践ノウハウ】
更新日：／公開日：2021年07月31日
Webマーケターの溝口（@mizo_marketer）です。
SEOは自社の事業を成長させる上で、今でも欠かすことのできない要素の一つです。
普段自社サイトのSEOに携わっている皆様は、どのようにSEO戦略から施策までを考えていますでしょうか？
私はこれまで、BtoBtoC企業でYMYL領域のマーケティングに従事し、SEOはもちろん、広告運用やUX改善、サービス開発までマーケティング全般に携わってきました。
2019年10月以降、私が担当するサイトもGoogle検索アルゴリズムのアップデートの影響を大きく受けており、近年益々SEOの難しさが増してきているのを感じています。
とはいえ私もSEO歴は9年以上あり、これまで様々なサイトのSEOをやってきて、数多くの成功と失敗体験からSEOのノウハウを蓄えてきました。
そこで、私がこれまでの経験から得たSEOに関するノウハウを、noteにまとめていこうと思います。
今回は最初ということで、SEO戦略を作る上で私がいつもやっている競合サイト調査からコンテンツマップ作成まで書きたいと思います。
【こんな方にオススメです】
- 自社サイトと競合サイトの差が分からない。
- 競合サイト調査の仕方が分からない。
- 競合他社のコンテンツ戦略が知りたい。
- 毎月作る記事のキーワードを考えている。
- 昔はうまくいってたけど最近は全然上がらない。
流れはこんな感じになります。
ここに書いてある内容は全て私自身の経験・言葉で書いてあり、ネットに転がっている情報を並べたような記事ではありません。
参考資料も4つほどご用意しております。
ある程度SEOの知識や経験がないと理解できない内容になるかもしれませんので、あまりSEOに詳しくないということでしたら、自社のSEO担当者に「こんな記事あったよ」と教えてあげてください。
少しでも新しい発見があれば嬉しいです。
この記事で紹介している資料等を自分で作った資料のように紹介したり、悪いようには利用しないでください。
必ず一次情報元の記載をお願いいたします。
この記事でわかること
SEO戦略に競合サイト調査が必要な理由
ご存知かと思いますが、SEOは絶対評価ではなく相対評価になりますので、自社サイトをいくら改善したからといって必ず順位が上がるとは限りません。
こちらが狙っているキーワードは、競合他社も当然狙っていますし、競合他社以外にもアフィリエイトサイトや、個人ブロガーなどのサイトがたくさん存在します。
また、Googleの検索アルゴリズムもコアアップデートのたびに大幅な変更があったりしますので、そういった中で検索上位を取り続けるというのは、いくら大手サイトであっても困難な時代だと言えます。
少し前でしたら被リンクを増やしたり、質が悪くてもとにかくコンテンツ数を増やたり、内部の悪いところを直したりすれば上がっていたかも知れません。
しかし、以下のことから自社サイトを改善するだけではなく、検索アルゴリズムの傾向を予測しつつ、ユーザーニーズに合わせたサイトを作ることが重要だと思っています。
- 競合サイトは増え続けている。
- 検索アルゴリズムのアップデートが多く、予測も難しい。
- ユーザーニーズは時期や時代によっても変わり、多様化してきている。
- これまでのやり方が通用しない。
SEOに強いサイトからSEO戦略を盗む
私は新規サイトを立ち上げるときも既存サイトの改善をするときも、まずやるのが「敵を知り己を知ること」から始めます。
ここでいう敵というのは、事業上の相手ではなく検索で上位にいるサイトのことを指します。
しかし、サイトは星の数ほどあり、やみくもに見ていたらそれだけで多くの時間を使ってしまうことになるので、まずはベンチマークサイト（比較と調査対象）を決めたいと思います。
私の場合、ベンチマークサイト（以下、競合サイト）は最大で5サイトとしております。
ここで選んだ競合サイトとのキーワード順位比較や順位動向を見ることで、以下のことが分かるようになります。
- 自社サイトと競合サイトの力関係
- 自社と競合のキーワードにおける強み、弱み
- アップデートによる業界全体や自社サイトへの影響や傾向
また、競合サイトのディレクトリ調査を行うことで、SEOに強いサイトのサイト設計を参考にすることもできます。
SEOに強い競合サイトの選び方
それでは具体的に競合サイトの選び方について、飲食店検索サイトを例に実際にやってみたいと思います。
飲食店検索サイトがどれぐらいあるかご存知でしょうか。
- 食べログ
- ホットペッパーグルメ
- ぐるなび
- Retty(レッティ)
- ヒトサラ
- SAVOR JAPAN(セイバージャパン)
- 一休.com
- トリップアドバイザー
- yelp(イェルプ)
- エキテン
- BAR-NAVI
- favy(ファビー)
- Yahoo！ダイニング
- 旅色グルメ
- EPARK(イーパーク)
- meeats(ミーツ)
- 開店ポータル
純粋な飲食系サイトではないところもありますが、17サイト以上ありました。
上位3サイトぐらいが飲食業界では有名ですし、強そうな気がしますが、実際はどうなんでしょうか。
業界の主要キーワードから上位サイトをみる
まず、業界の主要キーワードを考えます。
ahrefsでキーワードを調べたところ、ざっくり下記に分類することができました。
- 飲食店の形態（ラーメン、焼肉、居酒屋）
- 食べる時間帯（ランチ、ディナー）
- 地域名＋飲食店の形態（池袋 ラーメン）
- 地域名＋食べる時間帯（新宿 ランチ）
- 店名（かっぱ寿司）
余談ですが、私が昔渋谷で働いていた時に「渋谷ランチブログ」を個人的に運営しており、3ヶ月で「渋谷 ランチ（Vol.49,500）」で食べログを抑えて1位を取ったことがあります。
当時、イケメン上司をキャラクター化して度々ブログに登場させていて、渋谷の某人気ラーメン店に来店したときに店員から「あれ、○○じゃない」とヒソヒソ話されていたのは良い思い出です。
話を戻しますが、店名以外のボリュームが大きくて種類が異なる一般キーワードで検索をして、1ページ目にヒットするサイトをGoogleスプレッドシートにまとめていきます。
上位表示しているサイトから決める
「ラーメン」「ランチ」「新橋 居酒屋」で上位にヒットしたサイトはこちらになります。
いつもは上位サイトを見ながらある程度精査してますが、今回はできるだけ載せてみました。
参考資料①：競合サイト比較資料はコチラ（Googleスプレッドシート）
先程記載した17個の飲食店検索サイトのうち、上位にヒットしたサイトは半分もありませんでした。
A列の項目は、今回は選定基準になる「サイト種別、インデックス数、ヒットキーワード数、想定検索トラフィック」のみとしています。
上記キーワードで検索したときに「ラーメンデータベース」のような特化型サイトや、「SPIRA」のような地域情報サイト、観光サイトなどがヒットしますが、それだと情報の範囲が狭く、今回は比較になりませんので、対象からは外します。
ちなみに、どういうサイトを作りたいかにもよりますが、地域や食べ物に特化したサイトのほうがユーザーニーズに合ったサイト設計にしやすいですし、SEO上も特定のキーワードでは優位になりやすいと思います。
しかし、ビジネスやボリュームの広がりも限定されてしまうので、そこが悩みどころです。
今回は飲食全般の検索サイトになりますので、私が選んだサイトは下記になります。
- 食べログ
- retty
- じゃらん
- ホットペッパーグルメ
- 一休.comレストラン
ぐるなびが外れたのは以外でしたね。
インデックス数が他の大手サイトと比べて少なかったです。
また、rettyは私がランチブログをやっていた2012年頃は検索ではほとんど見かけませんでした。
2011年6月にサイトリリースとなっていたので、大手グルメサイトと比べると後発になりますが、伸びてきたサイトと言えるでしょう。
じゃらんにつきましては旅行サイトになりますが、グルメ情報が「gourmet」下層にあり、ディレクトリ分けされていることや「gourmet」下層のコンテンツが多いこと、ヒットキーワード数ももかなり多かったので選定しました。
各社のサービス内容やマネタイズポイント、料金なども調べて、各社のポジショニングや経営戦略を比べたりするのも面白いので、ぜひやってみてください。
今回はSEO調査のみにしておきます。
選定した競合サイトのサイトデータを取得する
競合サイトが決まったら、「Screaming Frog SEO Spider」を使って各サイトの情報をスクレイピング（Webデータ抽出）しておきます。
サイト規模にもよりますが、結構時間がかかります。
しかし、今回は少々問題もありそうなので止めておこうと思います。
スクレイピング自体は違法ではありませんが、公にこのサイトをスクレイピングしますよというのは、相手からしたらあまり良い気分はしませんのでコッソリやりましょう。
昔、競合サイトからIP制限をかけられたことがあり、会社から競合サイトを見れなくなりました。
スクレイピングする際は相手のサーバーに負荷がかかりますので、極力負荷がかからない設定にするなど配慮が必要です。
定点観測と比較用のキーワードを選定する
次に順位比較用のキーワード選定をしていきます。
ここで選定するキーワードは定点観測と比較用になりますので、コンテンツ制作用のキーワードはコンテンツマップ作成時に考えます。
キーワードの傾向からキーワードを洗い出す
キーワードの傾向を詳しく調べるため、先程選定した5サイトをahrefsにかけて、オーガニックキーワードの中で1～20位のキーワードにソートをかけてデータを取得しておきます。
なぜ全キーワードではなく1位～20位かというと、意図せずにヒットしてしまっているキーワードも多くあるため、全てのキーワードを見る必要はありません。
20位以内にヒットしているキーワードはそのサイトが意図的に狙っているキーワードの可能性が高いため、20位以内だけ拾えばオッケーです。
私がキーワードの傾向をみたところ、大きく「エリア、ジャンル（店の形態、食べ物）、条件、店名」の掛け合わせキーワードがあると思いました。
参考資料②：キーワード選定資料（画像のみ）
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キーワードの傾向が分かれば、各サイトを見たり、キーワードプランナーなどを使って、キーワードを洗い出すことは簡単です。
エリアは都道府県と駅名に分けて、駅名は山手線の駅名や中野、横浜、札幌などの人気エリアに絞り、103キーワードを出すことができました。
ジャンルも各サイトの項目をみながら65キーワードほど出せました。
店名は、ボリュームが多いお店と全国チェーン展開しているお店に絞り、103キーワード程度を選んでおります。
ahrefsやキーワードプランナーで直接キーワードを抽出すると「新宿 ランチ」「ランチ 新宿」「ラーメン」「ラーメン屋」のような類似キーワードが多く含まれていることがあるため、自分で掛け合わせを作っていくほうが、モレやダブりを減らすことができます。
キーワードの掛け合わせパターンを決める
これらのキーワードの掛け合わせを作っていくのですが、いくつかの掛け合わせパターンを決めておきます。
今回はキーワード数が多くなりすぎてしまうので、下記5カテゴリーに留めておきます。
- ①エリア(都道府県)×ジャンル
- ②エリア(駅名)×ジャンル
- ③ジャンル×条件
- ④ジャンル
- ⑤店名
細かくカテゴリー分けするために、1つのキーワードに主カテゴリーとサブカテゴリーを追加してもよいかと思います。
上記の掛け合わせキーワードを作ると8,683キーワードになりました。
この8,683キーワード×5サイト分（=43,415キーワード）をGRCに入れて回しっぱなしにしておけば、2～3日で完了します。
（たまにGRCが止まっているときがあるので、たまに確認はしておいてください。）
本来であれば自社サイトもあるので自社＋競合で6サイト分になります。
掛け合わせキーワードを作るツールの紹介
私がキーワードの掛け合わせを作るときに、エクセルの無料拡張機能「ExcelDevTool」の「データ作成」機能を使っています。
選択したセルの全掛け合わせを一瞬で作ってくれるので、キーワード作成の時によく使っています。
サイトから無料でダウンロードしてインストールするだけですので、よろしければ使ってみてください。
掛け合わせキーワード作成時の注意点
今回は飲食業界全体ということもあってかなり多くなりましたが、いつも1,000キーワード以上は軽く出てきます。
ですので、GRCのプランはエキスパート以上を選んでおくほうがよいでしょう。
私が個人で契約しているGRCのプランはエキスパートなので、5万キーワードが上限となります。
1サイト1万キーワードを超えると5サイト分の取得ができなくなるので注意が必要です。
キーワード順位は上位表示率で比較する
順位比較をする際にキーワード単位で比較をしていては、自社サイトと競合サイトにどれぐらいの差があるのかが分かりません。
そのため、キーワード順位比較は3位以内と10位以内の上位表示率で見るようにします。
キーワードをいくつかカテゴリー分けしたのも、カテゴリー単位で比較をしていくと、どのキーワードカテゴリーが負けていて強化していくべきなのか、アップデートの影響でどこのカテゴリーが落ちたのかなど比較がしやすくなるためです。
取得した順位データをエクセルに張り付けて関数で集計した結果がこちらになります。
参考資料③：キーワード上位表示率資料（画像のみ）
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予想通りの結果になりましたが、食べログが圧倒的でした。
※ネット環境のせいか順位がちゃんと取得できていないキーワードがあるかもしれません。
しかし、rettyも10位以内では食べログに迫ってきていますし、「ジャンル」では3位と10位ともに食べログより上でした。
じゃらんも、「エリア(都道府県)×ジャンル、ジャンル」の10位以内ではそこそこ健闘していますし、ホットペッパーグルメは「ジャンル」以外はどのキーワードカテゴリーにおいてもバランスの良い数字となっております。
一休レストランは店名で10位以内が全く取れていないので、店舗詳細ページを改善したほうがよさそうです。
「順位比較」シートでカテゴリー毎にフィルタをかけても見てもいいですし、順位で並び変えて競合に負けているキーワードを調べてみてもよいでしょう。
キーワード上位表示率の変動からGアップデートの影響度をみる
Google検索アップデートが起こった時に、上位表示率を見ればアップデートの影響が自社サイトだけなのか、業界全体なのか、キーワードカテゴリー毎にどこがどの程度上下したのかなどわかります。
また、順位が落ちてなくてもコロナや社会情勢によって、セッションが大きく落ちることがあります。
その時に、上位表示率が変わっていなければ順位の影響ではないとも判断できます。
今後この数値が競合と比較する際の指標となりますので、最初に決めるキーワード選定が重要となってきます。
月初と月中の月2回ほどGRCを回し、順位の定点観測を行っていきます。
競合サイトのディレクトリ構造やコンテンツ戦略を参考にする
今回、上記で決めたサイトはスクレイピングしていませんので、業界が異なる婚活サイト（URLは隠す）を例に「Screaming Frog SEO Spider」で抽出できるデータと、私がどんな感じで競合サイトを見ているのかお見せしたいと思います。
ちなみにScreaming Frogは、データ量が多すぎると途中で止まってしまうことがあります。
1サイトで80万データを超えると止まる可能性が高いので注意が必要です。
抽出したデータからディレクトリマップを作る
下記URLのA～C列は私がディレクトリ構造を見ながら記入したもので、D列から右が「Screaming Frog SEO Spider」で抽出したデータになります。
参考資料④：ディレクトリ調査資料（画像のみ）
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生データはもっと項目があり、URLもほぼ全ページ抽出できますが、今回は見やすいように削っております。
何十万URLあるサイトでも2～3階層目あたりまで見れば、どういうサイト構造をしているかは大体把握できます。
構造が分かればいいので、綺麗に作る必要はありません。
たまにトップ以外のページを2階層構造にしているサイトがあるので、そういうサイトは基本見ないようにしてます。
5-②.ディレクトリマップから競合のコンテンツ戦略を考える
ディレクトリマップを作ると、以下のような競合サイトのコンテンツ戦略や、自社サイト改善点が見えるようになります。
- 競合サイトがどういうサイト構造をしているか
- どういうコンテンツやカテゴリーがあるか
- どこのディレクトリのコンテンツが多いか
- 自分のサイトに足りないコンテンツは何か
- どういうタイトルのつけ方をしているか
- 自社サイトにマイナス要因はあるか
婚活サイトでいいますと、「ランキング、結婚相談所の口コミ、地域から探す、一括資料請求」の4つがCVページとなるようです。
狙っている顕在層向け（CV）キーワードは、
「結婚相談所 ランキング」「結婚相談所 ランキング 20代」
「結婚相談所名」「結婚相談所名 口コミ（評判）」
「結婚相談所 地域名」
「結婚相談所 資料請求」
このあたりになるでしょう。
ランキングページは広告用LP仕様になっているので、ランキングキーワードを狙ったページはハウツーのほうにあります。
また、ハウツーに潜在層向け（流入が見込める）キーワードが多いので、導線設計やCTAで他のページへ遷移させているようです。
E-A-Tを意識して専門家の記事監修と監修者ページも設けてありますね。
簡易的ですが、こんな感じに競合のサイト構造の全体感を見ることで、それまでサイトを表側から見ていただけでは分からなかった、新しいコンテンツの発見やコンテンツ戦略が見えてきます。
サーチコンソールでは分からない改善点を見つける
自社サイトの改善点でいうと、「このページが404エラーになってる」「ここタイトルが重複している」「ディレクトリ構造がおかしい」など、サーチコンソールのエラーメッセージだけでは分からない改善点が分かったりします。
内部対策（テクニカルSEO）については、長くなるのでまた別途記事を作りたいと思います。
コンテンツマップでユーザーの悩みをモレなく洗い出す
ここまで競合サイトを決め、キーワード選定をし、キーワードの順位比較をし、ディレクトリ調査を行い、自社サイトと競合サイトの差や、弱み・強み、競合サイトのコンテンツ戦略などが見えてきました。
ここからはこちらのコンテンツについて考えていきたいと思います。
サイト運用やコンテンツディレクターをやられてる方は、コンテンツのキーワードをいつどのように決めていますでしょうか。
私は昔、毎月月末に次月に発注するキーワードを考えていました。
それも、狙っている大きめのキーワードをKeyword Toolやキーワードプランナーで調べて、ボリュームがあるキーワードやCVが取れそうなキーワード、現状作ってないキーワードなどで決めていました。
同じようなやり方をされている方も多いのではないでしょうか。
コンテンツマップを作るメリット
毎月キーワードを考えるのは結構面倒で効率もよくないですし、ユーザーにとって必要な情報が穴だらけのチーズサイトになってしまいます。
例えば、「新宿 ランチ」で検索する人は、「安いお店」を探しているかもしれませんし、「肉を食べたい」と思ってるかもしれませんし、「口コミを見て決めよう」と思っていることもあります。
そういったユーザーニーズを都度考えるのではなく、最初にコンテンツマップを作ってコンテンツの制作方針を決めておけば、少なくとも3ヵ月ぐらいはキーワードのことは考えなくても済みますし、迷いもなくなります。
また、コンテンツマップを作っておくと、社内でもサイトにどんなコンテンツがあるのか、今後何を作っていくのかという共有しやすかったり、導線設計などもしやすくなります。
ユーザーの悩みから考える
順番としては、キーワードから考えるのではなく、ユーザーの悩みからキーワードを考えていくようにします。
コンテンツが出切ったら、キーワードから考えたり、競合サイトのディレクトリをみて足りないコンテンツを補っていくのも良いと思います。
コンテンツマップの形としては先ほどのディレクトリマップに似てますが、もっと簡易的なものになります。
※申し訳ございませんが、コンテンツマップの参考資料は、今回作っておりません。
「第1階層～第4階層、ステータス（作ったか作ってないか）、想定URL、想定キーワード、検索ボリューム、備考」
第1階層は「ホーム（もしくはTOP）」と入れ、第2・第3階層はカテゴリーになることが多いので、第4階層にコンテンツの概要を入れていきます。
概要といっても一言で、どんなコンテンツか分かるぐらいで構いません。
コンテンツの概要を入れたら、想定されるURLやキーワード、検索ボリュームを入れていきます。
本の目次を参考にする
私はコンテンツマップを作る際に、よく本の目次を参考にしています。
本はWebと違って一度出版したら簡単に修正はできませんので、本を出版するときは構成を考えに考えて、伝えるべき情報、伝えたい情報を分かりやすくまとめてあると思います。
コンテンツマップを作る際にも、とても参考になります。
時系列・事象毎・その両方で考える
時系列で考える場合と事象毎に考える場合、その両方で考える場合があります。
時系列の場合は、悩みが発生してから解決に至るまでに起こりうる流れからコンテンツを考えていきます。
例えば交通事故で考えると、事故（悩み・不安）が発生したら、まず警察か救急車に連絡して、ケガをしれていれば病院にいき治療をして、そのあと保険会社に連絡したり、警察と実況見分や供述書を作ったり、車が破損している場合は修理をどうしようか考えたり、病院は何科がよいのか、通院をして治療費は出るのか、保険会社の対応に不満だな、慰謝料は適切なのか
など時系列を追っていくと、それぞれ違う悩みや疑問が発生しています。
ユーザーの最終的なゴール（解決）はどこなのか、ゴールに向かうまでに発生する悩みは何か。
ここのコンテンツにヌケモレがあっては、ユーザーの悩みを本当に解決することはできません。
事象毎で考える場合も同じですが、離婚の法律トラブルを例にしますと、「DV・モラハラ、親権、養育費、財産分与、不倫慰謝料」など相談内容が全く異なるため、流れよりも事象毎に考えていくほうがよいでしょう。
それぞれの事象について専門的に書いてある本を買って、ユーザーがどんなこと知りたがっているかを考えてみましょう。
最後に
SEOは年々難しさを増しております。
しかし、自然検索は今でも大きな集客源となっているため、企業に勤めている以上、SEOから逃れることはできません。
SEOはいきなり施策を始めるのではなく、戦略作りからやることがとても大事ですので、今回の記事が参考になれば幸いです。
正直、書きたいことが多くて、まとまりのない文章になっていたかもしれません。
よく分からなかったということがあったかと思います。
この記事に関するご質問等はリツイートにて受け付けおります。
SEOコンサルは行っていませんが、何かお困りのことがございましたらTwitterの直メッセージでご相談いただければ幸いです。
Webマーケティングに関する情報を発信しておりますので、Twitterとこのnoteアカウントをフォローいただければ、とても嬉しいです。
【この記事で利用したツール】
- ahrefs（ライトプラン 月99ドル）
- SEOチェキ（無料）※今回は使ってない
- GRC（エキスパート 年13,500円）
- Screaming Frog SEO Spider（有償版 年149ユーロ、無料版あり）
- キーワードプランナー（Google広告）
- エクセル拡張機能「ExcelDevTool」（無料）
他にも、以下のSEOツールがあります。
何に使いたいかと料金の兼ね合いだと思いますので、色々試してみてください。
また、もっと良いツールありましたらTwitterで教えて下さい。
最後までお付き合いいただき、誠にありがとうございました。